8 Feb 2013, 3:36pm
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“Das Intelligente PreRoll” – CaptchaAd revolutioniert das PreRoll-Advertising!

Jeder hat es wohl schon mal erlebt, das Surfen im Web bei dem man ständig mit denselben Werbevideos konfrontiert wird. Obwohl der Inhalt des Spots schon längst bekannt ist, wird man immer wieder zum Durchschauen des Videos gezwungen. Der daraus resultierende Effekt ist weder im Sinne des Advertisers noch in dem des Publishers und erst recht nicht in dem des Users.

Die dahinterliegende negative Dynamik wurde – im Bereich der TV-Werbung – bereits in den 80ern erforscht und ist weithin als das Zwei-Faktoren-Modell bekannt (Belch 1982, Sawyer 1981, siehe Grafik). Hierbei wirken zwei Effekte gegeneinander:

1) Durch mehrfache Views einer Kampagne steigen die positive Markenwahrnehmung sowie die Kenntnis der USP der Marke.

2) Bei zu häufiger Wiederholung des PreRolls kommt es jedoch zum Überdruss-Effekt (negative tedium effect) und die intendierte Werbewirkung verschlechtert sich zusehends.

Welche Maßnahmen können ergriffen werden, um die Netto-Werbewirkung zu erhöhen?

CaptchaAd hat dafür das “Intelligente CaptchaAd-PreRoll” entwickelt: Bei der 1. Ausstrahlung wird dem User ein gewöhnliches PreRoll angezeigt (natürlich mit der entsprechenden Branding-Area). Dadurch sieht sich der User das gesamte Video an, wodurch die Werbebotschaft vollständig übermittelt wird. Ab der 2. Ausstrahlung des PreRolls hat der User die Möglichkeit, das Video durch Eingabe einer zum Spot gestellten Frage zu überspringen. Erfolgt keine Eingabe, wird der Spot in voller Länge abgespielt.

Film und Artwork © 2012 Universal Pictures. Alle Rechte vorbehalten.

Welche Auswirkungen hat das “Intelligente CaptchaAd-PreRoll” auf den Überdruss-Effekt?

Der User wird mit einem bereits bekannten PreRoll konfrontiert und hat die Möglichkeit den Spot durch das Eintippen einer Antwort zu überspringen. Somit wird sich der negative Redundanzeffekt schon durch die freie Wahl abflachen. Sollte der Benutzer sich langweilen, hat er immer die Möglichkeit den Spot zu überspringen!

Welche Auswirkungen hat das “Intelligente CaptchaAd-PreRoll” auf den Lerneffekt?

Die erste Vermutung ist, dass der Lerneffekt abgeschwächt wird, wenn das PreRoll nicht vollständig durchgeschaut wird. Diese Annahme ist unserer Ansicht nach unzutreffend: Gibt der Benutzer die Antwort ein, setzt er sich aktiv mit dem Spot auseinander. Es kommt zum „Spickzetteleffekt“ und die Werbewirkung wird erhöht (weitere Studien attestieren CaptchaAds ebenfalls eine hohe Werbewirkung und einen entsprechenden Brandingeffekt). Zudem gibt es auch Studienergebnisse, wonach nicht die länge des Spots ausschlaggebend für die Werbewirkung ist, sondern vielmehr das Involvement des Zusehers.

Welche Auswirkungen hat das “Intelligente CaptchaAd-PreRoll” auf die Netto-Werbewirkung?

Prognose: Durch die Einführung des “Intelligenten CaptchaAd-PreRolls” lässt sich die Dynamik des Zwei-Faktoren Modells so beeinflussen, dass durch die Reduktion des Redundanzeffekts und die Verstärkung des Lerneffekts die Netto-Werbewirkung erhöht wird.

Somit haben Advertiser eine bessere Werbewirkung, Publisher eine höhere Usability der Webseite und User eine bessere Surferfahrung.

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